鲁迅的广告学

2018/12/4 9:28:00

鲁迅的广告学
 
 
  广告是商品的宣传方式,有商品的地方就有广告。书籍杂志既然要发售,当然也是一种商品,必然也要做广告。
 
  但广告有不同的做法。
 
  鲁迅曾讽刺那些商家做的书籍广告,说:“商家印好一种稿子后,倘那时封建得势,广告上就说作者是封建文豪,革命行时,便是革命文豪,于是封定了一批文豪们。别家的书也印出来了,另一种广告说那些作者并非真封建或真革命文豪,这边的才是真货色,于是又封定了一批文豪们。别一家又集印了各种广告的论战,一位作者加上些批评,另出了一位新文豪。”(《“商定”文豪》)
 
  另外一种广告的做法,是请名人题签、校阅、编辑或者做特约撰稿人。这是借名人来抬高身价,扩大影响的,但却经不住推敲。鲁迅说:“名人的题签,虽然字不见得一定写的好,但只在表示这书的作者或出版者认识名人,和内容无关,是算不得骗人的。可疑的是‘校阅’。校阅的脚色,自然是名人,学者,教授。然而这些先生们自己却并无这一门学问的著作。所以真的校阅了没有是一个问题;即使真的校阅了,那校阅是否真的可靠又是一个问题。但再加校阅,给以批评的文章,我们却很少见。”“还有一种是‘编辑’。这编辑者,也大抵是名人,因这名,就使读者觉得那书的可靠。但这也很可疑的。如果那书上有些序跋,我们还可以由那文章、思想,断定它是否真是这人所编辑,但市上所陈列的书,常有翻开便是目录,叫你一点也摸不着头脑的。这怎么靠得住?至于大部的各门类的刊物的所谓‘主编’,那是这位名人竟上至天空,下至地底,无不通晓了,‘无为而无不为’,倒使我们无须加以揣测。”“还有一种是‘特约撰稿’。刊物初出,广告上往往开列一大批特约撰稿的名人,有时还用凸版印出作者亲笔的签名,以显示其真实。这并不可疑。然而过了一年半载,可就渐有破绽了,许多所谓特约撰稿者的东西一个字也不见。是并没有约,还是约而不来呢,我们无人知道;但可见那些所谓亲笔签名,也许是从别处剪来,或者简直是假造的了。要是从投稿上取下来的,为什么见签名却不见稿呢?”(《大小骗》)
 
  鲁迅也要做广告,且多亲手拟稿
 
  鲁迅深度介入出版事业,不但自己要出许多著作,而且还编辑刊物和丛书,甚至还自立出版社,出一些不便在别的社出版的书籍。他当然也要做广告,且多亲手拟稿。但他的广告与众不同,不弄虚,不作假,不夸张,不显摆,唯以“实在”二字立足,却深得读者的信任。
我们不妨从《莽原》周刊的广告说起。
 
  1925年4月,鲁迅和几个文学青年商量,准备出一种《莽原》周刊,作为他们的发言之地。这件事,本来还不过是一种计划,一切还在商议之中,不料有一个学生就对《京报》老板邵飘萍去说了,邵飘萍马上就登出了一则广告:“思想界的一个重要消息:如何改造青年的思想?请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的《□□》周刊,详情明日宣布。本社特白。”鲁迅认为这个广告“写得那么夸大可笑”,第二天就代拟了别一种广告,硬令登载,不许改动。这则预告说:
 
  本报原有之《图画周刊》(第五种),现在团体解散,不能继续出版,故另刊一种,是为《莽原》。闻其内容大概是思想及文艺之类,文字则或撰述,或翻译,或稗贩,或窃取,来日之事,无从预知。但总期率性而言,凭心立论,忠于现世,望彼将来云。由鲁迅先生编辑,于本星期五出版。以后每星期五随《京报》附送一张,即为《京报》第五种周刊。
 
  这段文字把事情的来龙去脉写得清清楚楚,实事求是,毫不夸大,甚至还有点自我调侃。这是鲁迅写广告词的风格,但其中“总期率性而言,凭心立论,忠于现世,望彼将来”几个字,却把办刊宗旨写明白了。只是这种广告写法,不合通行的惯例,企业界人士总以为广告是宣传,夸大是必须的,只能说好,不能说坏,所以邵飘萍还是在文末加上一则按语,说“上广告中有一二语带滑稽,因系原样,本报记者不便僭易,读者勿以辞害志可也。”但鲁迅写这个广告,却是认真的。
 
  与读者交心,绝不夸大的广告文字
 
  在这之前几个月,鲁迅在自己的译作《苦闷的象征》的版权页后,做过一个《未名丛刊》的广告:
 
  所谓《未名丛刊》者,并非无名丛书的意思,乃是还未想定名目,然而这就作为名字,不再去苦想他了。这也并非学者们精选的宝书,凡国民都非看不可。只要有稿子,有印费,便即付印,想使萧索的读者,作者,译者,大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的,因为希图在这庞杂中略见一致,所以又一括为相近的形式,而名之曰《未名丛刊》。大志向是丝毫也没有。所愿的:无非(1)在自己,是希望那印成的从速卖完,可以收回钱来再印第二种;(2)对于读者,是希望看了之后,不至于以为太受欺骗了。
 
  这里,显然有对于“青年必读书”,或者“宝典”“文库”之类的讽刺,但说得实实在在,令人放心。
 
  1925年夏天,未名社成立。《未名丛刊》从北新书局移出,作为未名社的出版物,鲁迅又为它做过一次广告。前半段,是照录第一个广告中除书目之外的所有文字,再加上一些新的内容:
 
  现在将这分为两部分了:这里专收译本;还有集印创作的,叫作《乌合丛书》。创作,谁都知道可尊,但还有人只能翻译,或者偏爱翻译,而且深信有些翻译竟胜于有些创作,所以仍是悍然翻译,而印在这《未名丛刊》中。亲自试过的,会知道翻译有时比创作还麻烦,即此小工作,也不敢自说一定下得去;然而译者总尽自己的力和心,如果终于下不去了,那大概是无能之故,并非敢于骗取版税。版税现在还不能养活一个著作者,而况是收在《未名丛刊》中。因为这书的纸墨装订是好的,印的本数是少的,而定价是不贵的。但为难的是缺本钱;所希望的只在爱护本刊者以现钱直接来购买,那么,《未名丛刊》就续出不尽了,我们就感谢不尽了。
 
  这里,一部分文字是为翻译辩护,一部分文字是说译者的艰难,最后才说到《未名丛刊》优质书品,需要读者的支持才能继续下去。完全是与读者交心,讲的都是大实话,没有任何夸大之处。
 
  平实中见自信
 
  但夸大的广告,不但为商业宣传所常用,而且成为政治表演的手段。1928年革命文学运动高潮中,一个个刊物争相表演“革命”,都宣称自己要“突变”,鲁迅不赶这个时髦,却代表“奔流社同人”写了一则《敬贺新禧》的告白道:“‘爆竹一声除旧,桃符万户更新。’过了一夜,又是一年,人既突变为新人,文也突变为新文了。多种刊物,闻又大加改革,焕然一新,内容既丰,外面更美,以在报答惠顾诸君之雅意。惟敝志原落后方,自仍故态,本卷之内,一切如常,虽能说也要突飞,但其实并无把握。为辩解起见,只好说自信未曾偷懒于旧年,所以也无从振作于新岁而已。倘读者诸君以为尚无不可,仍要看看,那是我们非常满意的,于是就要——敬贺新禧了!”
 
  这里,讽刺的对象是明显的,但说的确是实情。那些大谈“突变”者,其实都很虚假,鲁迅后来在《上海文艺之一瞥》中说道:“所谓突变者,是说A要变B,几个条件已经完备,而独缺其一的时候,这一个条件一出现,于是就变成了B。譬如水的结冰,温度须到零点,同时又须有空气的振动,倘没有这,则即便到了零点,也还是不结冰,这时空气一振动,这才突变而为冰了。所以外面虽然好像突变,其实是并非突然的事。倘没有应具的条件的,那就是即使自说已变,实际上却并没有变,所以有些忽然一天晚上自称突变过来的小资产阶级革命文学家,不久就又突变回去了。”只有自信“未曾偷懒于旧年”者,才敢于说:“无从振作于新岁”。他们是脚踏实地走过来的,这才成为革命文学的中坚。
 
  当时出版界的投机风气很盛,真正为文艺尽力的,很难生存。但鲁迅偏要将自己编辑小丛书的困难情况,和盘托出,取得读者的信任。1933年他在编辑《文艺连丛》时,写有一则广告,开头部分,就说的是本丛书的实际情况:
 
  投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。即使偶然有,不久也就变相,或者失败了。我们只是几个能力未足的青年,可是要再来试一试。首先是印一种关于文学和美术的小丛书,就是《文艺连丛》。为什么“小”,这是能力的关系,现在没有法子想。但约定的编辑,是肯定负责任的编辑;所收的稿子,也是可靠的稿子。总而言之:现在的意思是不坏的,就是想成为一种决不欺骗的小丛书。什么“突破五万部”的雄图,我们岂敢,只要有几千个读者肯给以支持,就顶好顶好了。
 
        这广告写得实在,但又自信,不是一般出版者所能做到的。
 
        至于书籍本身的介绍,则视读者了解的情况,有详有略,也都很实在。如《未名丛刊》与《乌合丛书》的广告中,书籍内容的介绍就极其简单:“呐喊 (四版)实价七角,鲁迅的短篇小说集,从一九一八至二二年的作品都在内,计十五篇,前有自序一篇。”“彷徨 校印中,鲁迅的短篇小说第二集,从一九二四至二五年的作品都在内,计十一篇。陶元庆画封面。”而《文艺连丛》广告中的书籍介绍,则较详细。如:“《不走正路的安德伦》苏联聂维洛夫作,曹靖华译,鲁迅序。作者是一个最伟大的农民作家,描写动荡中的农民生活的好手,可惜在十年前就死掉了。这一个中篇小说,所叙的是革命开初,头脑单纯的革命者在乡村里怎样受农民的反对而失败,写得又生动,又诙谐。译者深通俄国文字,又在列宁格拉的的大学里教授中国文学有年,所以难解的土话,都可以随时询问,其译文的可靠,是早为读书界所深悉的,内附蔼支的插画五幅,也是别开生面的作品。现已出版,每本实价大洋二角半。”这里,将作者的水平、本书的特点和译者的能力,都交代清楚了,使读者能够信任。
 
        其实,广告做得好不好,敢不敢做平实的广告,这不完全是一个技巧的问题,而是一种有无自信力的表现。只有充分自信的人,才能做出实事求是的广告。一切夸张、虚假的广告,都透露出一个问题,就是自信心不足,于是只好漫天瞎吹,虚张声势。
 
来源:文汇报
作者:吴中杰  
 
http://www.chinawriter.com.cn/n1/2018/1204/c404064-30440689.html
 

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